모든 광고에서는 마찬가지이겠지만 TV CM 제작에서 사전에 광고 효과를 사전에 예측하고 최적의 광고물을 투입하고 싶다는 꾸준한 요구가 있지만, 광고효과는 광고 활동에 따른 오디언스(audience) 전달효과만을 정확하게 측정할 뿐 광고가 판매, 이익 혹은 그 상품에 대한 태도나 호감도 등에 미친 영향을 정확히 측정한다는 것은 거의 불가능하다.

또한 광고에서 광고 목표가 달성된 정도에 관한 정보를 분석하는 사전 광고 효과 조사 방법으로는 지금까지 가장 보편적인 조사 유형은 카피 테스트(copy test)라고 하는 방법으로 소비자가 광고에 대해 보이는 반응을 조사하는 것이다. 설문 조사 등으로 질문을 하고, 답을 얻어 가장 높은 점수를 얻은 광고 시안을 택해 광고를 제작하고 시행할 수 있었다.

특히 광고효과를 사후 측정하는 기법 중 하나인 상기법(recall test)은 광고에 노출된 소비자에게 특정 광고물의 내용을 상기하도록 질문하는 방법으로 질문을 받은 소비자는 자신이 기억하는 모든 것에 답한다. 물론 이 조사를 통해 특정 광고의 집중도, 기억도, 나아가 호감도 등을 측정할 수는 있겠지만 소비자를 대상으로 한 기존 분석 및 효과 측정에서는 정밀도·속도·비용 측면 등에서 문제가 있었다.

이에 NTT데이터는 NTT데이터 경영연구소와 리크루트 커뮤니케이션 등 3 사 공동으로 지금까지 어려웠던 광고 효과를 정량적으로 예측하는 광고 크리에이티브 효과 예측 솔루션인 'NORCS'을 개발 했다. NORCS는 뇌 과학 및 인공지능 기술을 결합하여 광고에 대한 소비자 반응을 예측할 수 있으며, 이 솔루션은 7 월부터 리쿠르트 그룹의 일부 텔레비전 CM의 제작 과정에 도입하고 유효성 검증에 들어갔다.

NTT데이터는 지난 2016 년 3 월부터 실제로 뇌 활동을 측정하고 인간의 지각을 해독하는 '뇌 정보 해독 기술'을 이용한 동영상 광고 등의 평가 및 개선 기술 개발에 착수했으며, 2017 년부터 광고 평가 서비스를 시작하는 등 뇌 활동을 뇌파와 fMRI 등 각종 측정 기술로 측정하고 획득된 뇌 정보에서 운동 의도와 지각 내용을 추출해 각종 조작(브레인 머신 인터페이스) 및 능력 향상(뉴로 피드백)과 지각 내용 평가 등을 연구 개발과 사업을 전개해왔다.

다시 말해 NORCS는 뇌 과학·인공지능을 활용한 광고 크리에이티브 효과를 예측하는 솔루션으로 제작한 광고가 일반 소비자의 브랜드에 대한 호감도 또는 태도 변화를 어느 정도 일으키는가를 자동으로 예측하는 솔루션으로 종래 어려웠던 광고 크리에이티브의 평가를 정량적으로 예측하고 광고를 통한 사용자와 기업 간 커뮤니케이션 향상을 목표로 한다.

한편 NTT 데이터 그룹에서는 세계 최초로 뇌 정보의 이용에 의한 혁신적인 솔루션 개발을 진행하고 있으며, 콘텐츠 산업·광고·제조업 등 오감을 통한 가치 경험을 제공하는 다양한 기업에 대한 컨텐츠 및 제품 최적화 솔루션 제공을 목표로 하고 있으며, 이러한 실무에 도입을 통해 뇌 정보 통신 기술의 새로운 보급과 발전을 목표로 하고 있다고 한다.